抖音自营,瞄准天猫京东的奶酪
永华证券

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抖音自营,瞄准天猫京东的奶酪

发布日期:2024-04-25 08:51    点击次数:137

今年以来,抖音一直在快马加鞭布局自营电商业务。

今年618“好物节”期间,抖音自营美妆店铺由“美力心选”更名“抖音电商自营美妆旗舰店”,首次参与大促,销售高端品牌美妆商品;“抖音超市”在618更是密集推出大额优惠券,以“满199减100”的力度抢用户。

除了美妆、超市,抖音还开出了源头优选、抖音自营酒类旗舰店、抖音文创等7条自营业务线。有消息称,未来还会增加新的自营业务,包括奢侈品类目。

而另一边,曾经自营电商的行业巨头却在盘整后撤。

京东在坚持“自营为主”20年后,今年迎来一次剧烈的零售生态体系变革——今年4月,京东宣布全面打通自营和POP店铺(第三方商家自己运营的店铺),要实现两者的流量“平权”,第三方商家在京东的地位得到提升。

阿里巴巴零售板块则在天猫超市、天猫国际自营店、盒马、高鑫零售(大润发)等自营业态的基础上,自去年以来推出 “猫享”自营店,探索“平台+自营”业务的扩张。但到了今年8月初,却发布了猫享“业务策略调整,将于2023年9月30日正式关闭”的公告。

电商平台都在强调低价,势必需要更丰富的业态支撑,品牌、商家和货品被更激烈地争抢。

面对自营这块市场蛋糕,淘天、京东、抖音面对的都是同一现实——存量竞争时代,在消费者越来越“被动”和“冷静”的如今,如何吸引他们有限的时间和购买力。

抖音铺开自营的盘子

今年以来,抖音建设自营电商的脚步在加快,一口气在美妆、服饰、百货超市多方面出击。

据了解,抖音自营电商已扩大到7条业务线:快时尚服装电商(飞云织上)、酒水(抖音电商酒类旗舰店)、美妆(抖音电商自营美妆旗舰店)、文创(抖音文创)、农产品(源头优选)、低价电商(超便宜小店)以及抖音超市。

去年4月,抖音自建酒水自营团队,开出“抖音电商自营酒类旗舰店”,被业界视为其正式进军自营品类的开端。以酒水作为切入自营的第一个品类不难理解,高毛利、标品,相对简单的运营。

截至8月10日,抖音酒类自营店铺销量23.7万件,其中销量最高的汾酒青花20清香型价格458元,已售1.6万件。在抖音“美酒佳酿专卖店铺榜”中,“抖音电商自营酒类旗舰店”连续数周排在热销榜第一名。

美妆则是抖音最新盯上的生意。

在去年把发力全域美妆电商定为2023年重要规划后,今年年初,抖音推出“美力心选”美妆电商业务,今年618前更名为“抖音电商自营美妆旗舰店”,并正式参与618的流量分配。

抖音自营美妆店内的商品都是大牌,目前销量超过25.8万。货品以小样或套装组合为主。销量排在前几名的,基本是大牌小样。

大牌以兰蔻粉水为例,抖音自营出售的是400ml正装价格219元,天猫国际妙研社自营店出售的是400ml加赠8瓶50ml小样的组合装(总800ml),总价更高为420元,抖音自营的兰蔻粉水与天猫上考拉海购黑卡海外旗舰价格相同。总体而言,价格优势并不明显。

抖音电商自营美妆店的思路,似乎在学习以往线下大火的美妆集合店模式,在初期以大牌小样作为引流爆品,打开声量。

“抖音官方希望将’种拔一体’链路的效能发挥到最大。通过自营的方式去拉一些头部品牌,既能巩固平台与品牌商家的关联度,也能丰富自身的业态。”杭州抖音电商品牌操盘手王宇向《天下网商》表示。

抖音在今年加码自营电商其实也不难理解。在一个极度追求ROI(投入产出比)的平台,各大品牌都在抖音收获新的增量,抖音自身也想分一杯羹。

一方面,这是今年以来抖音电商保持增长、扩大货架电商占比的需要。

货架电商已成为抖音电商的战略目标。今年5月,抖音电商总裁魏雯雯透露,抖音货架场景业务高速增长,抖音商城GMV同比增长277%,货架场景GMV占比达30%。而提升自营比例,是进一步拉升货架电商份额的重要手段。

另一方面,当电商成为基础设施,抖音必须以更快的节奏和布局,找到自身的可能方向。

有资深抖音电商运营人士分析,今年抖音处在业务加速布局的时期,在自营美妆或者服饰等领域不断的尝试,就像是通过一次次跑马圈地,看能否从淘天和京东等平台再分一杯羹。

多环节仍需“补课”

存量竞争时代,这样的“虎口夺食”必定不易。从抖音目前的自营电商布局过程中,也能感受到这份艰难。

如果说酒类自营电商的尝试让抖音打开了一些局面,那么在服装自营上似乎并不顺利。

今年4月,抖音上线了“飞云织上”的女装自营店铺,但不知何故,近日抖音清空了店铺的商品。如今点开这家自营店铺,显示一片空白。

相比酒水这样的标品,个性非标的服饰风格多样、SKU众多、上下链条长,自营模式有挑战。服饰作为淘宝的强势品类,也是在平台模式下才能实现规模化。

再来看抖音超市,在自营之外,其实还承载了抖音本地化电商的野心。首页中心位置,省心购业务“买一件就能包邮,不用凑88”的标语似乎将矛头对准了88元包邮的天猫超市。从首页看来,抖音超市商品的销量从几百到数万不等,已经有一定体量。

不过对于一些商家来说,仍只把它当成一个试验的通道。

“我认识的一些品牌增长并不明显,因此并没有针对这个渠道做出策略调整,还需要再跑跑看。”王宇说。

某入驻抖音超市的头部食品品牌告诉《天下网商》,目前品牌在抖音超市的业务在很基础的阶段,只相当于多了一个货架电商渠道,业务部们只安排了一个实习生在运营,并没有投入太大的精力在其中。

某母婴用品商家也入驻了抖音超市,其称目前体感不强,平台也存在不足,“我们也在帮助平台优化”。

在美妆自营方面,抖音似乎也走得不算太顺利。

作为强心智的赛道,美妆白牌之路更难,抖音需要从具有知名度的美妆大牌入手。但一些美妆大牌在进行全渠道布局的时候,需要充分考虑专柜及各个渠道价格的平衡,并不会在其中一个渠道做破价。抖音即使财大气粗,也动摇不了美妆品牌的供给,只能在小样和组合套装上进行突破。因此,相比于品牌旗舰店,抖音电商自营美妆目前尚难建立价格优势。

在物流服务上,《天下网商》询问抖音自营美妆旗舰店客服时,对方表示:“我们会根据您的收货地址匹配物流,一般情况发中通或者圆通,少部分会发顺丰或邮政,暂不指定快递。”

物流是自营电商重要基础设施。如今,各大电商平台仍在不断进化履约能力,抖音电商目前仍依赖第三方。

抖音自营电商以流量优势切入后,在采购、利润、库存、快递以及售后等很多环节都需要补课。

自营模式是块“硬骨头”

发力兴趣电商的抖音用两年时间实现万亿GMV,成为中国电商市场上新的挑战者。后来者的优势在于,无需自己探索,即可吸取前人经验。而做自营电商,要快速从模式“抄作业”不难,但要在平台激烈的竞争中做出壁垒,显然是块很重的“硬骨头”。

中国两大主流电商平台,淘宝和京东,分别是平台电商和自营电商的代表。在很长一段时间里,坚持轻资产平台模式的阿里,并非倚重自营,由此获得了更高的利润率。随着物流、供应链等逐步完善,阿里开始用自营电商提升用户留存。在2021年10月,阿里将天猫超市和天猫进出口事业群升级为“阿里巴巴B2C零售事业群”,自营业务获得重视。

从财报来看,阿里自营业务收入占比从2018财年的6%提升至2023财年中报(2022年3月30日至2022年9月30日)的31%,快赶上核心业务客户管理收入34%的占比。

而今年,在“回归淘宝”的转向之下,上线一年多后并没有激起太大的市场水花的“猫享”下线,原本铺开的自营业务回归原本的主线阵地,显示出淘天如今聚焦平台、扶持商家和品牌的方向。

京东今年在上线“百亿补贴”同时,宣布全面打通自营和POP,实现流量“平权”。刘强东表态“在他眼里已经不会区分自营和 POP,只在乎消费者满不满意”,甚至允许京东上的商家放弃使用京东快递,选择极兔或通达系快递。这也可看出,京东希望保持自营优势的基础上,也借助轻资产的平台模式扩大商品的丰富性,保持活力。

自2017年以来京东自营比例都维持在85%以上,2023年最新的一季度财报显示,京东通过一系列商家扶持措施,第三方商家数量增长了240%。

事实上,如何平衡自营和第三方品牌商家的关系一直是电商平台棘手的问题,背后需要一套十分复杂、不断迭代的机制支撑——这也是抖音在做深自营后必须要面对的问题。

不过,在存量博弈的互联网世界,抖音的自营似乎也没有那么让人意外。毕竟,互联网世界“卷到”尽头,各个APP越来越变得“大而全”,就连卖货和内容也在模糊界限。

当“平台+自营”,两条腿走路成了更多平台变现的主流路线之一,只要能撬动增长,平台们不介意变得越来越像。但正如那句营销学名言:最难被复制的能力,才是长期竞争优势所在,抖音自营还要靠革新、积累和漫长的投入,才能走出自己的路。

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今年以来,抖音一直在快马加鞭布局自营电商业务。 今年618“好物节”期间,抖音自营美妆店铺由“美力心选”更名“抖音电商自营美妆旗舰店”,首次参与大促,销售高端品牌美妆商品;“抖音超市”在618更是密集推出大额优惠券,以“满199减100”的力度抢用户。 除了美妆、超市,抖音还开出了源头优选、抖音自营酒类旗舰店、抖音文创等7条自营业务线。有消息称,未来还会增加新的自营业务,包括奢侈品类目。 而另一边,曾经自营电商的行业巨头却在盘整后撤。 京东在坚持“自营为主”20年后,今年迎来一次剧烈的零售生态